刘平均：培育品牌集群是我国品牌建设的重中之重

2017年，李克强总理在政府工作报告首次提出中国进入质量发展阶段。我国经济实现高质量发展具备了四个方面的基础：一是历史上我国拥有三大民族品牌：茶叶、丝绸、陶瓷，通过丝绸之路走向世界，风靡全球，具有广泛的国际影响。二是经过30多年质量管理工作的不断加强，我国的产品质量抽查合格率从80年代的70%稳步提升到现在的90%以上，中国质量总体水平已经达到中等发达国家的水平。三是我国拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌，如中国高铁，拥有三大核心技术：轮轨技术、列控技术，电气自动化技术全球领先;350公里/每小时的速度世界第一。还有中国消费类电子产品等都居全球领先水平。四是我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游目的地品牌等方面具有较为明显的国际优势，如我国的贵州茅台(600519,股吧)酒产品品牌;武夷岩茶、五常大米等地理标志区域品牌;黄山、武夷山等世界自然生态和历史文化“双遗”旅游品牌等，分别居世界前列。

我国高质量发展目前面临的主要问题就是假冒伪劣长期屡禁不止，企业缺少自主创新的内在动力，中国产品出口国际被称为“中国假冒”，消费者对国产品牌不信任。出现了抢购洋奶粉和到日本购买智能马桶盖等现象。我们要动员社会力量共同发力，严厉打击假冒伪劣和侵权行为，努力创造公平竞争的市场环境，精心培育中外消费者认可和喜爱的“中国品牌”。已经确定每年的“中国品牌日”将作为宣传中国优秀品牌正能量的日子，要让消费者知道，我国奶产业已达到欧盟先进水平、日本的智能马桶多是由中国企业生产，我国已经有了一大批优秀品牌。要树立正能量，形成打击假冒伪劣的合力。我国一旦根本遏制假冒伪劣的泛滥，中国将从质量经济阶段跨入品牌经济时代。

二、提升品牌竞争力，推动企业拓展市场

国际市场20%的国际知名品牌拥有80%的市场份额，全球经济已进入品牌经济时代。我国经济处在质量经济阶段，但中国消费者已进入品牌消费时代。我国要加快培育一大批国内外知名品牌才能满足市场消费需求。在全球价值链体系中，少数发达国家长期占据中高端环节，而多数发展中国家处于中低端环节，品牌价值在其中发挥了重要作用。市场竞争已由价格竞争、质量竞争上升为品牌的竞争。品牌的知名度已成为消费者选购商品的首要条件。美国依靠强强联合，做大做强企业集团，几十年来，走出了企业快速拓展全球市场、垄断国际品牌经济的成功之路。2015年，美国的卡夫和亨氏两家资产规模都在150亿美元左右的企业进行了合并重组，合并后的企业集团拥有10亿美元左右的知名品牌13个，这个集团也是由几十个5亿美元左右的品牌组成的品牌集群。企业规模在全球食品饮料行业位居第5位，去年已升至全球第3位。这就是品牌的知名度、影响力对企业拓展发挥的重要作用。几年来，世界品牌百强榜中，美国一直拥有一半以上的国际知名品牌(去年52个)。而我国仅有两个企业入围，华为列第70位，联想列第100位。这与我国世界第二经济大国、进出口贸易第一大国的地位极不相称。一方面反映出我国与发达国家的品牌发展还有一定差距，另一方面也反映出掌控国际品牌评价发布话语权的重要性。

三、中国品牌评价取得国际突破

在对国内外品牌评价机制深入分析的基础上，2012年，中国会同美国、德国共同创造了品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到世界各国的认可与支持。在此基础上，中国和美国向国际标准化组织(ISO)提交联合提案，2013年，提案分别经过了国际标准化组织165个成员国家为期3个月和15个技术局成员国为期1个月的投票，分别以95.6%、100%的赞成票获得支持。2014年1月，ISO中央秘书处正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC289)”，中国担任秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。我当选为顾问组主席。

今年6月，ISO/TC289在意大利召开了第五次全体会议，取得两个重大收获：一是由中国和奥地利牵头，会同12个成员国家共同研究制定的，以“五要素”为核心，以五个维度开展评价的品牌评价国际标准(ISO 20671)已顺利通过，计划于今年正式颁布实施。这将填补国际领域品牌评价标准的空白，为全球品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。二是会上介绍了中国政府高度重视品牌建设，将5月10日设立为中国品牌日并组织开展相关的活动，世界各国代表对中国品牌日一致表示赞同与支持，经讨论，建议将5月10日这一天同时设立为“国际品牌日”或“世界品牌日”，以进一步推动全球品牌意识的提升和国际品牌经济的发展。

我国成功推动国际标准化组织成立了品牌评价技术委员会并担任秘书国之后，国务院明确要求推动形成具有“中国特色的品牌价值评价机制”。在国家领导人、国家相关部门的支持下，遵循“品牌要在市场竞争中产生，品牌最终要被消费者认可”的基本准则，中国品牌建设促进会于2013以来连续开展了5次公益性的品牌价值评价发布工作，品牌价值评价以国家标准为评价准则，目前已颁布22个品牌评价的国际标准。初步形成了“科学、公正、公开、公认”的品牌评价发布机制。科学就是以“五要素”为评价指标;公正就是品牌评价发布是国家公益行为，对申报企业全部免费。公开就是评价过程向社会公开，接受社会的监督;公认就是以国家标准、国际标准为评价准则，评价结果得到全社会和全球的认可。建立了中国特色的品牌分类评价发布机制，得到了社会各界的充分肯定和大力支持。今年，“中国品牌日”期间首次发布了“中国品牌百强榜”。腾讯、阿里巴巴、中国工商银行(601398,股吧)位居前三名，品牌价值分别为3千亿左右。而美国发布的“世界百强榜”前三名的品牌价值分别为1.2万亿左右，显示了不同经济体制国家采取同一种评价发布模式的差距和不合理性。这也是我国培育品牌集群的主要目的和深远意义。

中国品牌建设促进会正在推动成立世界品牌联盟，由国家领导人担任联盟主席，报国务院批准后，由民政部履行相关程序。下设国际品牌科学院。2016年，中国、美国、英国签署了合作协议，确定将建立科学公正的国际品牌评价发布机制。一是品牌价值评价将按照ISO 20671新标准，形成“五要素”和“五维度”的评价模型，评价指标更加科学。二是集团品牌和品牌集群共同发展。推动全球品牌经济稳步发展，发达国家和发展中国家共同发展。三是建立区域品牌评价发布标准体系。包括地理标志区域品牌、城市、旅游目的地品牌等。四是按照国际分类法建立产品分类评价发布体系，评价更具可比性，满足更多消费需求。